Vergleichsportale als Chance für Hotels

Hotel-Vergleichsportale verändern den Markt der Reiseplattformen

Online Marketing für Hotels wird immer komplexer. In diesem Beitrag auf eCoach.at möchte ich einen Einblick in einen in letzter Zeit sehr stark gewachsenen Marketingkanal geben: Vergleichsportale oder auch Metasuchmaschinen genannt.

In späteren Beiträgen stelle ich Beispiele für Metasuch-Plattformen im recht neuen Segment für Ferienwohnungen genauer vor: Hometogo bzw. ein Vergleich zwischen Villas.com und HRS Holidays.

Was sind Metasuchmaschinen?

Vergleichsportale mit dem Prinzip der Metasuche gibt es schon seit fast zwanzig Jahren für (physische) Produkte. Portale wie Idealo.de oder Geizhals.at listen viele Onlineanbieter eines bestimmten gesuchten Rasenmähers oder TV-Geräts in einer Suchergebnisliste. Mit einem Klick landet man dann beim Anbieter seines Vertrauens (oder einfach beim Günstigsten), um den Artikel schließlich zu kaufen. Für den Benutzer von Metasuch-Seiten entsteht durch die Übersicht über verschiedene Anbieter ein klarer Nutzen.

Der Aufstieg der Reise-Metasucher

Im Reisemarkt sind Metasuchmaschinen auch keine neue Erfindung. Der Aufstieg der Reisevergleichsseiten begann mit vor allem auf Flugreisen spezialisiert Seiten wie Kayak oder Swoodoo und Checkfelix in Österreich.

Die Metasucher mit der derzeit größten Verbreitung im Reisemarkt sind:

• Google Hotel Finder
• TripAdvisor
• Kayak.com
• Trivago.com (eher in Europe)
• WeGo.com (eher in Asien)

Vergleich.org hat in einem Artikel gut recherchiert, wer hinter den verschieden Portalen am Markt steckt:

„Trivago gehört zu Expedia, KAYAK zu Priceline (genau wie Booking.com) und TripAdvisor, ehemals ebenfalls unter dem Dach von Expedia und mittlerweile eigenständig, betreibt noch 24(!) weitere Reise-Webseiten weltweit, darunter CruiseCritic.com und SeatGuru.com. Ob daher ausgeschlossen werden kann, dass bei der Suche nach einem Hotel nicht vielleicht doch das ein oder andere Reiseportal von den Preisvergleichen bevorzugt wird, ist mehr als fraglich.“ Ergänzend ist zu sagen, dass Swoodoo und Checkfelix Marken von Kayak sind.

Testsieger ist nach Vergleich.org übrigens Kayak, das zu 67% den günstigsten Reisepreis findet. Empfohlen wird die Kombination mit Tripadvisor für noch bessere Ergebnisse und mehr Userbewertungen

Einer mehr, der die Hand aufhält

Geld verdienen die Vergleichs-Portale entweder durch Cost-per-Click (CpC) oder durch eine Provisionen für die Buchung. Bei Pauschalreisen bekommen sie etwa 5 bis 13 Prozent vom Veranstalter, Autovermieter zahlen 10 bis 15 Prozent, laut Georg Heusgen, Geschäftsführer Reisen bei Check24 – einer weiteren Reisevergleichsseite.

Denken wir uns ein Beispiel aus dem Hotelbereich durch: Wird eine Hotelbuchungsplattform wie HRS oder booking.com in einer Metasuchmaschine wie Tripadvisor gelistet, erhöht das die Reichweite für das Angebot des Hotels –soweit, so gut. Klickt ein User auf das Booking-Suchergebnis zahlt die Firma Booking dafür an Tripadvisor.

Kommt es schließlich wirklich zur Buchung des Hotels zahlt der Hotelier seine Provision an Booking in der Höhe von 12 bis 20 %. Booking verliert aber etwas seiner Marge bzw. hat höhere Werbekosten. Wer die Marktmacht von booking.com beobachtet, errät schnell worauf das hinaus läuft: die Provisionen von Buchungsportalen für den Hotelier werden langfristig weiter steigen. Ein neuer Player in der Vertriebskette will schließlich auch bezahlt werden.

Ausweg: Direkt auf Vergleichs-Seiten listen

Rein theoretisch kann ein Hotel versuchen, die Vertriebskette abzukürzen und sich direkt selber auf Metasuch-Seiten listen lassen, wie hier im Beispiel von Tripadvisor gut zu erkennen.

Die technische Voraussetzung dafür ist, das Verfügbarkeits- und Preisinformationen in standardisierter Form als sogenannte ‚Feeds‘ zur Verfügung stehen. Nur manche Hotelprogramme (PMS) und Channel Manager bieten das an. Die Plattform Kayak listet zum Beispiel diese Programme auf, die einen passenden Daten-Feed liefern: SynXis, Fastbooking, Travelclick, WIHP, Pegasus, Amadeus,  Idiso, Myhotelshop, Nozio, Seekda, Derbysoft.

Laut eigenen Angaben des Channel Managers Kognitiv (ehemals Seekda) kann ein Hotel mit dem Produkt MetaConnect seine Klick-Gebote für Anzeigen in Tripadvisor managen und ladet – auf die Buchung umgerechnet – bei einem geringeren Vertriebskostenanteil als bei Buchungsportalen.

Neben der Voraussetzung teure Software einzusetzen ist natürlich auch ein Mitarbeiter nötig, der sich intensiv mit der Materie auseinander setzt (Revenue Manager). Metasearcher erfolgreich für den Hotelvertrieb zu nutzen geht nicht nebenbei.

Ausblick: Umbruch im Hotelmarketing

Die Metasearcher allgemein und insbesondere Google hat mit seinem HotelFinder das Potenzial, die Vertriebslandschaft im Reisemarkt weiter umzukrempeln.

Google bietet mit seinen verschiedenen Produkten einem Nutzer alle Informationen aus einer Hand:

• Wo will ich hin: Google Maps  sind die beliebtesten Landkarten und Google Earth bietet das beste virtuelle Reiseerlebnisse im Netz
• Hotel Information:  die Google Suche weiß alles über jedes Hotel
• Bewertungen: Google sammelt mit Google+ (oder Now am Handy) eigene Bewertungen
• Googles HotelFinder hat Verfügbarkeits- und Preisinformationen von allen angeschlossenen Hotels

Wozu also noch auf booking.com gehen, wenn ich in Google mein Hotel finde und buche?

Müssen wir Angst haben vor Google? Auf jeden Fall auf der Hut.

Wo Veränderung ist, liegen auch Chancen. Die Präsenz auf einer Metasuche kann ein direkterer Weg eines Hoteliers zum Gast sein, vorbei an Buchungsportalen (OTAs) und damit ein Weg zu mehr Eigenvermarktung.  Je mehr auch kleine Hotels professionelle Software einsetzen, desto mehr wird es zu direkten Listings auf Vergleichsseiten kommen. Auch die Metasearcher selber nehmen sich verstärkt dem Segment der Ferienhotelerie und Appartement-Vermieter an – dazu mehr im nächsten Beitrag.

Eines ist auf jeden Fall gesetzt – so leid es mir tut – Hotelmarketing wird sich weiter verändern.