Nachhaltigkeit kommunizieren – aber richtig!

Marketing machen, aber Greenwashing vermeiden – eine Gratwanderung 

Du hast als Hotelier oder Vermieter in Nachhaltigkeit investiert: Energiesparmaßnahmen, regionale Lieferanten, Fotovoltaik am Dach – viele praktische Tipps dazu gab es übrigens im letzten Artikel auf eCoach.at. Bravo! Aber jetzt kommt der knifflige Teil: Wie erzähle ich davon, ohne dass Gäste oder Medien alles nur für Show-und-nix-dahinter halten? Der Vorwurf der Grünfärberei oder englisch Greenwashing steht schnell im Raum.

Warum Greenwashing gefährlich ist

Greenwashing bedeutet: Nachhaltigkeit nur als Imagepflege zu betreiben, ohne Substanz. Wer es übertreibt, riskiert nicht nur Spott, sondern echten Imageschaden – und das betrifft nicht nur unbeliebte Konzerne. Gäste sind sensibler geworden, und soziale Medien wirken als Verstärker. Ein kleiner Fehltritt kann sich schnell viral verbreiten. Auch Bewertungsplattformen wie Tripadvisor oder Google Rezensionen tragen dazu bei, dass sich Glaubwürdigkeit oder Enttäuschung rasch herumspricht.

Beispiele aus dem Tourismus:

• Lufthansa warb mit CO₂-neutralen Flügen. Ergebnis: Klage der Deutschen Umwelthilfe – der Vorwurf: Schönrechnerei ohne realen Impact. (Quelle)
• Die Deutsche Umwelthilfe klagte 2024 auch die TUI. Ein Gericht hält nach Klage der DUH die Werbung der Kreuzfahrtrederei TUI Cruises für irreführend. Dabei ging es um Aussagen zur Klimaneutralität in der Zukunft: „2050 Dekarbonisierter Kreuzfahrtbetrieb (Net-zero)“ (Quelle)

„Das heutige Urteil gegen TUI Cruises ist richtungsweisend für die Überprüfung vieler Werbeaussagen, mit denen Unternehmen damit werben, in einigen Jahren besonders klimafreundlich sein zu wollen, obwohl sie es jetzt bei Weitem nicht sind.“ (Jürgen Resch, DUH-Bundesgeschäftsführer)

• Auch in der Hotellerie passiert’s schnell: Ein Bio-Apfel am Buffet macht noch kein grünes Hotel – wenn er aus Übersee importiert wurde oder in  Einwegverpackungen daliegt.

Merke: Gäste werden immer kritischer. Wer schummelt, wird entlarvt.

Wie weit darf Kommunikation gehen?

Tue Gutes – und rede darüber. Aber bitte ehrlich.

Nachhaltigkeit muss in allen Bereichen spürbar sein, nicht nur im Prospekt. Versprechungen ohne Substanz wirken nicht nur unehrlich, sie können sogar abschrecken und Gäste vergraulen. Umso wichtiger ist eine klare, transparente Linie.

Hier ein paar Leitplanken für ehrliche Kommunikation

• Kommuniziere nur, was umgesetzt ist.
• Vermeide Übertreibungen: Es ist authentisch, auch über Baustellen zu sprechen.
• Sprich über messbare Erfolge („Wir sparen 20.000 Liter Wasser jährlich“).
• Erkläre Zertifikate (wie „Green Key“, „Österreichisches Umweltzeichen“) und was sie bedeuten.
• Zeige Feedback von Dritten: Gäste-Meinungen, Presseberichte, Auszeichnungen.
• Nutze alle Kanäle: Website, Social Media, Gästemappen, Buchungsplattformen.

Apropos Buchungsplattformen

Booking.com hat sein eigenes travel sustainable Label (Blätter) im März 2024 wieder eingestampft – aus Angst, in die Greenwashing-Schublade gesteckt zu werden. Die niederländische Verbraucherschutzbehörde (ACM) hatte das Programm als irreführend eingestuft.

Stattdessen kann man jetzt auf Booking.com selber erworbene Zertifikate aus einer großen Anzahl anerkannter Zertifizierungen auswählen und in sein Profil laden. Dahinter steht ein Validierungsprozess, ob das Siegel tatsächlich verliehen wurde. Diese Umstellung ist eine vertrauensstifende Maßnahme, die sich langfristig sicher auszahlt.
Viele Plattformen bieten zudem die Möglichkeit, konkrete Nachhaltigkeitsmaßnahmen für das eigene Profil austzuwählen, die dann für Besucher sichtbar sind. Hier ein Beispiel von feratels Deskline System, wo Hotels Nachhaltigkeitsmaßnahmen als Ausstattung angeben können.

Klarheit im Siegel-Dschungel

Nicht nur du als Unterkunft bist schnell überwältigt von der Vielzahl der möglichen Siegel und Zertfizierungen im Bereich Nachhaltigkeit. Auch die Gäste kennen nur wenige.  Wenn man sich für ein Zertifikat entscheidet, muss die Auswahl gut begründet sein. Also, erklär, warum ihr euch für ein bestimmtes Siegel entschieden habt. Etwas Orientierung geben Tests. Laut Stiftung Warentest (Quelle: hotelvor9.de) schneiden besonders gut ab:

• Green Key (greenkey.global)
• Greensign Hotel (greensign.de),
• Bio Hotels (biohotels.info)

. Vom Österreichischen Bundesministerium für Arbeit und Wirtschaft empfohlene Zertifizierungen für Hotels sind:

• Österreichisches Umweltzeichen (umweltzeichen.at) – auch mit Quick-Check-Fragebogen auf der Webseite für eine erste Einschätzung
• Green Key (greenkey.global)
• EU Ecolabel (eu-ecolabel.de)

Praktische Tipps für glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation

1. Zeig her und mach für Gäste erlebbar: Ökostromerzeugung (Panele), Auszeichnen der regionale Speisen und vegane Optionen am Buffet, sichtbare umweltfreundliche Mobilität (E-Autos, Fahrradverleih, E-Ladestationen)
2. Erzähl Geschichten: Zeige Mitarbeitende im Einsatz oder Gäste, die sich engagieren. Auch Kooperationspartner in der Region können gute Fürsprecher sein.
3. Schul dein Team: Workshops, Infomaterial, regelmäßige Updates. Authentische Gespräche mit Gästen beginnen beim Wissen des Teams.
4. Biete Mitmachaktionen: Baumpflanzaktionen, Workshops zu regionaler Küche, Clean-up-Days zum Müllsammeln in der Umgebung – gegen Belohnung, natürich

   

5. Verknüpfe Nachhaltigkeit mit Regionalität: Lokale Produkte in der Verpflegung sind Pflicht. Vielleicht gibt es aber auch Seifen und Pflegeprodukte, Textilien, oder Mitbringsel aus lokaler Herstellung. Zusammenarbeit mit Anbietern von Erlebnissen und nachhaltig organisierte Ausflüge.

Was Gäste wirklich wollen

Gäste wollen erleben, dass Nachhaltigkeit echt ist. Sie wollen keinen Moralzeigefinger, sondern Inspiration, vielleicht auch kleine Aha-Erlebnisse. Sei transparent, auch wenn noch nicht alles perfekt läuft. Viele Gäste freuen sich, Teil einer positiven Entwicklung zu sein.

Erinnere dich: Auch Investoren, Mitarbeiter:innen und die lokale Bevölkerung achten zunehmend auf Nachhaltigkeit. Wer glaubwürdig ist, stärkt nicht nur sein Image, sondern wird auch attraktiver als Arbeitgeber und Partner.

Fazit: Authentizität schlägt Werbesprech

Nachhaltigkeit ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Die besten Hotels punkten nicht durch Perfektion, sondern durch Ehrlichkeit, Konsequenz und Verbesserungswillen. Gäste, Team, Partner und Öffentlichkeit einbinden, Erfahrungen teilen, Feedback nutzen – all das macht nachhaltiges Handeln sichtbar und erlebbar.

Vielen Dank fürs Lesen und Teilen! Ich freue mich auf eure Gedanken, Beispiele aus der Praxis, Ideen oder auch (kritische) Fragen.