OTA-Mythen #5 – Die Macht ist mit ihnen

Serie über Buchungsportale – Folge #5:
Das Machtgefälle OTA zu Hotel bleibt bestehen

Die letzen vier Artikel der Serie über Online Travel Agencies (OTAs) sprechen eine eindeutige Sprache: die Marktmacht der Portale ist zu groß, der Druck auf die Preisgestaltung zu massiv, als dass ein Hotel heute sich davon komplett loslösen könnte.

Aber bleibt das auch so? Wagen wir einen Blick in die Glaskugel, besteht die ungleiche Machtverteilung und die Marktposition der wenigen globalen Portale so weiter? Angesichts der immer mehr steigenden Marktanteile von Portalen am Nächtigungskuchen, verfestigen sich die Machtposition und das Machtgefälle sogar?

Der Markt ist in Bewegung

Wer den E-Commerce-Markt in den letzten 20 Jahren verfolgt hat, weiß, nichts hält für die Ewigkeit. Welche Bedeutung habe heute noch einstige Mega-Player wie das Soziale Netzwerk StudiVZ, der Provider AOL oder der Browser Netscape? Auch der Markt der Reiseportale ist laufend in Bewegung. Tiscover, einst eine der ersten Reisewebseiten überhaupt, wurde schrittweise von HRS aufgegeben und dümpelt heute nahe der Bedeutungslosigkeit.

Einige Kräfte zerren auch an der Vormachtstellung von Booking.com:

Bedrohung Airbnb

Airbnb will weiter stark wachsen. Und dazu gehört anscheinend auch, in den bisherigen Gefilden der Buchungsportale zu wildern. So muss der Schritt von Airbnb verstanden werden, ihr Provisionsmodell (wahlweise) anzupassen. Bislang zahlt – ganz nach dem Community-Gedanken – der Gastgeber und der Gast eine Buchungsprovision. Seit Juni 2019 können die meisten Unterkunftgeber aber wählen, ob sie statt der aufgeteilten, lieber die ganze Kommission in der Höhe von 15 % übernehmen wollen (vgl. Blog von Smoobu). So ist der tatsächliche Endpreis für den Gast leichter zu kontrollieren. Die Ratenparität unter den Buchungsportalen lässt sich so einfacher einstellen. Und anscheinend wird Airbnb zunehmend als solches gesehen.

Um sich gegen Airbnb und Ähnliche zu wehren, verstärkt Booking.com den Home-Bereich, wie die Privatvermieter bei Booking.com heißen. Das Angebot im Bereich der alternativen Unterkünfte wird ausgebaut (vgl. Artikel in der AHGZ) und Schnittstellen mit Destination-Management-Systemen wie feratel Deskline geschlossen. Und vielleicht erklärt das auch die sonst unverständliche neue Sortiermöglichkeit „Wie zuhause“.

Bedrohung Metasearch

Buchungsportale selber stehen natürlich in einem harten Wettbewerb untereinander aber auch mit der Kategorie „Metasearch“. Das sind Internetportale, die Angebote anderer Anbieter vergleichen und dann interessierte Besucher an diese weiter leiten. Vertreter dieser Kategorie sind Trivago, Kayak oder auch Tripadvisor. Mehr zur Rolle der Vergleichsportale im Reisebereich in diesem eCoach-Beitrag.

Bedrohung Google

Rein technisch verstanden ist Google Travel auch nur ein weiterer Metasearcher. Wer aber die Marktmacht und die gesamte Service-Palette von Google mit einbezieht, dem wird schnell klar, der Online-Travelbereich wird sich die nächsten Jahre massiv verändern. Mehr zum Google Angebot rund ums Reisen in diesem Artikel auf eCoach.at.

Bedrohung Hotellerie

Können auch viele kleine Anbieter gemeinsam etwas gegen die Marktdominanz ihrer Vertriebspartner ausrichten? Es muss ja nicht gleich ein OTA-Streik sein, wie 2012, als der Aufstand geprobt wurde. Die Kampagne zur „HRS-freien Woche“ anlässlich der Kommissionserhöhung 2012 ist heute noch ein Begriff. Ein Boykott von Buchungsportalen schafft zumindest Aufmerksamkeit.

Aktueller aber nicht weniger von der Fachpresse verfolgt, hat die weltgrößte Hotelkette Marriott mit Expedia einen Vertrag geschlossen, in dem gegenseitige Vorteile verhandelt und sicher auch eine Kommissionssenkung vereinbart wurden (berichtet Skift). Als Hotelkette hat man natürlich mehr Verhandlungsmasse, wie auch dieses Beispiel beweist: Durch ein Umshiften ihres Werbebudgets von Booking.com zu Expedia haben einige große Amerikanische Hotels es anscheinend geschafft, eine von Booking.com neu eingeführte Verprovisionierung der Resort-Gebühr vorerst auf Eis legen zu lassen (siehe dieser Artikel).

Bedrohung regionale Zusammenschlüsse

Macht durch Kooperation funktioniert auch auf lokalem Niveau. Die Unterkünfte in der Ferienregion Serfaus-Fiss-Ladis in Tirol haben bis heute Booking.com erfolgreich klein gehalten. Eine beispielhafte Suche für eine Woche Urlaub zu Ostern im April 2020 mit zwei Erwachsenen im Ort Serfaus zeigt 22 freie Unterkünfte auf Booking.com und 113 buchbare Unterkünfte auf der Webseite der Region.

Wenn der Zusammenhalt in der Destination groß ist und eine gute und gut finanzierte Tourismusorganisation (DMO) dahinter steht, kann das gelingen.

Bedrohung Kunden(un)zufriedenheit

Auf Booking.com werden jeden Tag 1.550.000 Übernachtungen gebucht. Bei der Größe des Geschäftsaufkommens bleibt es nicht aus, dass auch mal was schief geht. Am Beispiel Amazon sieht man, wie die größten einer Branche natürlich unter besonderer Beobachtung der Öffentlichen stehen. Zu leicht schießen sich die Medien auf einen vermeintlichen Platzhirsch ein. So auch im Fall Booking.com, zuletzt titelte z.B. der Stern: Wie Booking.com geprellte Kunden im Stich lässt

Auch auf Bewertungsplattformen schneidet Booking.com schlecht ab. Auf Trustpilot erreicht Booking.com bei fast 16.000 Bewertungen aktuell nur ein „ungenügend“.

Glaskugel

Abzusehen ist, dass die Kosten für die Gastgeber und Hotels weiter steigen werden. Hintergrund: Es wird es für OTAs wie Booking.com über die kommenden Jahre immer teurer werden, sich über Google und andere Reisewebseiten wie Trivago, Traffic und damit Buchungen einzukaufen. Im Gegenzug wird Booking.com mehr Geld in Markenwerbung, klassische Werbung und Beziehungsmarketing stecken. Die aktuelle Personalentscheidung deutet in diese Richtung. Mit Arjan Dijk wird ein ehemaliger Google Manager Marketingdirektor bei Booking.com (berichtet Skift). Ironischerweise wird es gerade sein Job sein, die Abhängigkeit von Google-Werbung zu begrenzen. Je mehr Dijk klassische Werbung, inklusive TV einsetzt, desto mehr müsste das Werbebudget für seinen ehemaligen Arbeitgeber Google sinken.
Das ist ein gefährliches Unterfangen, denn eventuell bremst Google den eigenen Einstieg ins Reisevermittlungsgeschäft nur wegen seinem größten Anzeigenkunden, Booking.com. Vieles hängt also davon ab, wie sich die Partnerschaft der zwei Onlinegiganten weiter entwickelt. Die Personalentscheidung Arjan Dijk könnte vor diesem Hintergrund eine große Wirkung haben: geht es jetzt noch partnerschaftlich weiter oder war das ein feindliches Abwerben?

Die Machtkämpfe innerhalb der Player im Reise-E-Commerce haben Fahrt aufgenommen. Wir werden noch viel Veränderung erleben.