Digital sichtbar im Tourismus – Teil 1: Zurück in die Zukunft

Die Reise des Gastes bis zur Buchung hebt ab

Ob wir derzeit wirklich einen historischen Wendepunkt erleben – einen „Gabelpunkt der Zeit“, wie ihn Doc Emmett Brown im Film Zurück in die Zukunft II nennt – werden wir wohl erst im Rückblick sicher beurteilen können. Unbestritten ist jedoch: Das Tempo, in dem sich die Welt und die Spielregeln des Onlinevertriebs im Tourismus verändern, war noch nie so hoch.

Viele Hoteliers, Gastgeberinnen und Gastgeber haben derzeit das Gefühl, von der Entwicklung rund um Künstliche Intelligenz (KI) überrollt zu werden. Neue Technologien, neue Plattformen und neue Erwartungen von Gästen entstehen scheinbar im Monatsrhythmus.

In dieser vierteiligen Artikelserie möchte ich diese Entwicklungen einordnen und verständlich machen. Gleichzeitig geht es mir darum zu zeigen, dass gerade in Zeiten großer technologischer Veränderungen ein Blick auf die Grundlagen hilft. Oder anders gesagt: Manchmal ist der cleverste Weg nach vorne ein Schritt zurück – zurück zu den Grundlagen erfolgreicher Kommunikation mit Gästen.

Blicken wir zurück in die Geschichte der Reise des Gastes bis zur Buchung …

1985 – Reisebuchung im Vor‑Webseiten‑Zeitalter

Ein Blick zurück zur Reisebuchung im Jahr 1985 – den Startpunkt der Filmtrilogie Zurück in die Zukunft – zeigt zwei einfache Wahrheiten:

1. Reisen wurden auch schon gebucht, bevor es das Internet gab.
2. Webseiten sind nicht der einzige mögliche Zugang zum Gast.

Damals funktionierte Tourismusmarketing über Telefon, Reisebüros, Prospekte oder persönliche Empfehlungen. Gäste kamen, hatten eine gute Zeit und kamen wieder.

OK, manchmal dauerte die Sache etwas: Reiseführer in der Buchhandlung kaufen, … lesen, … Unterkünfte mit Edding anstreichen, … anrufen, … zur Sicherheit ein Fax hinterherschicken, … Buchungsbestätigung per Brief …

Natürlich will heute niemand mehr auf die Bequemlichkeit digitaler Buchung verzichten. Online‑Services sparen Zeit, reduzieren Papier und passen zur Geschwindigkeit unserer Zeit. Aber der Blick zurück erinnert uns daran: Technologien verändern sich – das grundlegende Bedürfnis nach Orientierung, Vertrauen und Inspiration beim Reisen bleibt gleich.

2015 – Die Webseite als zentrale Visitenkarte

Noch vor rund zehn Jahren war das Modell der digitalen Sichtbarkeit relativ klar strukturiert. Der Weg zum Gast sah vereinfacht so aus:

Google‑Suche → Buchungsportal oder/und Hotelwebseite → Anfrage oder Buchung.

Suchmaschinenoptimierung (SEO) und eine mobil optimierte Webseite waren deshalb die wichtigste Grundlage für Online‑Vertrieb. In einem eCoach‑Artikel aus dem Jahr 2014 habe ich das damals so zitiert:

„Ihre Webseite ist ein Verkaufswerkzeug und sollte so gestaltet sein, dass man keine Bedienungsanleitung braucht.“

Die eigene Webseite war also die digitale Rezeption des Hauses – Informationsquelle, Vertriebsinstrument und Markenauftritt zugleich.

Viele der damaligen Empfehlungen gelten übrigens weiterhin. Eine klare Positionierung, eine verständliche Kommunikation der eigenen Stärken und eine saubere Struktur der Inhalte bleiben zentrale Erfolgsfaktoren. Genau darum geht es auch in diesen beiden Artikeln auf eCoach.at:

• Markenstrategie für Hotels
• Hotel‑Branding in der Praxis

Der Kern erfolgreicher Kommunikation im Tourismus liegt immer in der klaren Antwort auf eine einfache Frage – wofür steht dieses Haus?

2026 – Neue Wege zur Buchung entstehen

Elf Jahre später – 2026 – fühlt sich das völlig anders an. Nicht weil SEO plötzlich wertlos wäre, sondern weil sich die Einstiegspunkte vervielfacht haben. Beispiele gefällig:

• Google beantwortet sofort die Suchanfragen seiner Nutzer über in die Suche eingebaute KI‑Zusammenfassungen (AI Overviews) und bietet mit dem AI‑Mode überhaupt einen chat‑ähnlichen Assistenten. In der Folge sinken die Klicks, die von Google auf Webseiten von Anbietern gehen, massiv.
• Buchungsplattformen (OTAs) versuchen mit aller Kraft, ihre Nutzerbasis in der eigenen App zu halten und dort natürlich bestmöglich zu bedienen. Webseiten kommen dann in der Urlaubsbuchung kaum mehr vor.
• Menschen entdecken vermehrt Unterkünfte über Kurzvideos auf Apps wie TikTok (von deren Schnittgeschwindigkeit ältere Semester manchmal Kopfschmerzen bekommen). Selbst eine Reise‑Buchungsfunktion hat TikTok in den USA bereits in Influencer‑Videos eingebaut.
• Gäste buchen Unterkünfte über eine Konversation mit KI‑Agenten in ihrer Brille, ihrem Auto oder am Telefon, ohne dass sie visuelle Hilfen wie Webseiten dafür nutzen.
• Urlauber planen ihre komplette Reise mit KI‑Chatbots – und kommen dann nur selten auf eine Website.

KI ist kein kurzfristiger Trend

Der OpenAI‑Gründer Sam Altman bezeichnete KI in Interviews als eine Entwicklung von historischer Tragweite, vergleichbar mit großen technologischen Umbrüchen wie der Industrialisierung oder der Elektrifizierung – OK, er muss sowas sagen. Aber viele Menschen, die KI-Chatbots oder Tools zur Bilderstellung oder zur Lösung von Alltagsproblemen eingesetzt haben, merken, hier passiert eine ganz neue Art wie das Wissen der Welt uns Menschen in jeder Situation verfügbar und nutzbar gemacht werden kann.

Ich bin überzeugt, die aktuellen Entwicklungen rund um Künstliche Intelligenz kann man mit einer der großen technologischen Revolutionen in der Menschheitsgeschichte verglichen.

Viele Studien bestätigen die unglaubliche Geschwindigkeit, in der Menschen KI-Werkzeuge im Privaten und in der Arbeit einsetzen – auch zur Reiseplanung. Die konkreten Zahlen zu dieser Entwicklung schwanken natürlich je nach betrachteter Altersgruppe oder auch Region auf der Welt, aber dass sie schnell vor sich geht, das lässt sich überall rauslesen. Laut der seriösen und repräsentativen Deutschen Reiseanalyse nutzten 2025 bereits rund 20 % der Reisenden in Deutschland Künstliche Intelligenz zur Planung und Durchführung ihrer Reise. Die Studienautoren selber zeigten sich überrascht über die Geschwindigkeit dieser Entwicklung.

KI in allen Ausprägungen ist also gekommen, um zu bleiben und die Reiseplanung, -buchung und das Erlebnis vor Ort ordentlich durcheinander zu werfen.

Wo anfangen? Drei Ebenen digitaler Sichtbarkeit

Angesichts dieser Veränderungen stellen sich viele Gastgeber eine berechtigte Frage:

Worum soll ich mich eigentlich zuerst kümmern?

Um diese Frage zu beantworten, habe ich ein einfaches Modell entwickelt: eine Pyramide der digitalen Sichtbarkeit im Tourismus mit drei Ebenen. Dieses Modell hilft, die vielen neuen Entwicklungen einzuordnen und vor allem eine ganz praktische Frage zu beantworten: Wo fange ich eigentlich an?

Die Idee dahinter ist bewusst einfach gehalten. Neue Technologien kommen ständig hinzu – KI‑Suche, Social‑Discovery, Agenten‑Systeme oder neue Plattformen. Viele Betriebe haben daher das Gefühl, immer noch mehr Kanäle, Tools und Marketingmaßnahmen bedienen zu müssen.

Die Pyramide soll zeigen: Nicht alles muss gleichzeitig. Die Ebenen bauen aufeinander auf. Jede neue Ebene braucht die darunterliegende, um stabil zu funktionieren. Wenn das Fundament schwach ist, wird auch alles, was darauf aufbaut, wackelig. Wenn Zeit oder Ressourcen begrenzt sind, lohnt es um so mehr, zuerst das Fundament sauber zu bauen. Denn jede weitere Marketingmaßnahme wird stärker, wenn die Grundlagen stimmen.

Das Modell bringt daher zwei Ziele zusammen:

1. Priorisierung: Es zeigt, womit man beginnen sollte.
2. Zusammenhang: Es macht sichtbar, dass Inhalte, Datenstruktur, Auffindbarkeit und Inspiration nicht getrennte Themen sind, sondern miteinander zusammenhängen.

Gerade in einer Zeit, in der ständig neue digitale Möglichkeiten entstehen, kann dieses Modell helfen, wieder etwas Ruhe in die strategische Betrachtung zu bringen.

Die drei Ebenen sind (von unten nach oben):

1. Datenfundament legen
   Die Basis bilden klare Informationen über das Angebot von Unterkünften oder Destinationen: verständliche Texte, beantwortete Gäste‑Fragen, ein gepflegtes Google‑Profil, Bewertungen und eine funktionierende Online‑Buchbarkeit.
2. Maschinenlesbar sein
   Die zweite Ebene betrifft die technische Auffindbarkeit: strukturierte Daten, Optimierung für Suchmaschinen (SEO) und KI-Antwortmaschinen (GEO), Datenfeeds. Inhalte müssen nicht nur für Menschen verständlich sein – sondern auch für Maschinen interpretierbar.
3. Geschichten erzählen
   Auf der dritten Ebene geht es um Inspiration: Bilder, Videos, Kurzform‑Content und Geschichten, die Gäste emotional erreichen. Reisen wird selten rein rational entschieden – Emotion spielt eine zentrale Rolle.

Ausblick auf die nächsten Artikel

In den kommenden Artikeln dieser Serie auf eCoach.at werden wir jede dieser Ebenen genauer betrachten.

Im nächsten Beitrag geht es um das Datenfundament: Wie Sie die Frage „Wofür steht mein Haus?“ so beantworten, dass daraus klare Texte für Website, Buchungsstrecke und Gäste‑FAQs entstehen. Dabei schauen wir uns sehr konkret an, wie aus einer klaren Positionierung verständliche Inhalte entstehen: Welche Fragen Gäste wirklich stellen, wie daraus Website‑Texte aufgebaut werden können und warum genau diese Klarheit gleichzeitig die Grundlage für Sichtbarkeit in Suchmaschinen und in KI‑Antwortsystemen bildet.

Im darauffolgenden Artikel widmen wir uns der Maschinenlesbarkeit: Welche Rolle strukturierte Daten, Suchmaschinenoptimierung und konsistente Erwähnungen für KI‑Systeme spielen.

Und im dritten Teil schauen wir auf die emotionale Ebene der Sichtbarkeit: Wie Videos, Kurzform‑Content und Community‑Aufbau heute zur Inspiration von Reisenden beitragen können.
Spoiler vorweg: YouTube ist nicht nur eines der meistgenutzten sozialen Netzwerke der Welt, sondern auch eine der größten Suchmaschinen und eine der bedeutendsten Quellen für Inhalte, die von KI-Systemen zitiert werden. Am Ende kommt also vieles wieder zusammen.

Oder – um im Bild der Filmtrilogie zu bleiben – manchmal braucht der clevere Weg nach vorne tatsächlich einen kleinen Schritt zurück in die Zukunft.