Markenstrategie für Hotels
So funktioniert Branding im Hotelmarketing
Die Stärke der eigenen Marke ist für ein Hotel ein unschätzbarer Erfolgsfaktor. Aber was sind Marken überhaupt?
Marken erfüllen viele Funktionen. Für den Verbraucher arbeiten sie wie Schubladen im Kopf: aha, da hinein gehört also dieser Anbieter. Und Menschen lieben Schubladen, so war es schon immer. Marken sind also gedankliche Anker, um Eigenschaften von Produkten in den Köpfen (und Herzen) der Verbraucher zu verorten. Produkte bekommen dabei eine eigene Persönlichkeit.
Aus Sicht des Anbieters ist Branding – also die Marketingdisziplin von Aufbau und Pflege einer Marke – der entscheidende Hebel, um Werbekosten zu senken, sich von der Konkurrenz abzuheben und eine starke Identität aufzubauen. Im Hotelbereich ist es besonders wichtig, eine starke und klare Marke zu haben, um Gäste zu gewinnen und zu binden.
Ausgangspunkt für erfolgreiches Hotel-Branding ist eine klare Positionierung. Wie möchte das Hotel wahrgenommen werden? Welche Zielgruppe soll angesprochen werden? Welche Leistungen und Angebote unterscheiden das Hotel von anderen in der Region? Diese entscheidenden Fragen kommen schon in einem älteren, aber noch immer aktuellen Artikel auf eCoach.at vor, die Positionierung als Leitlinie.
Sind diese Fragen beantwortet, kann mit den eigentlichen Bausteinen einer Branding-Strategie fürs Hotel begonnen werden.
Eckpfeiler einer Hotel-Branding-Strategie
1. Eine klare Markenbotschaft entwickeln
Eine klare Markenbotschaft ist entscheidend für eine erfolgreiche Hotel-Brand. Hier geht es darum, das einzigartige Angebot des Hotels in einer klaren und prägnanten Aussage zu kommunizieren. Ein Beispiel für eine Markenbotschaft ist die Hotelgruppe Accor, die mit dem Slogan „Live Limitless“ für sein Gästebindungsprogramm wirbt. Hier wurde aus der Not eine Tugend gemacht, eine Hotelgruppe, die einen ganzen Bauchladen an Häusern und Marken mit sich herumträgt, überträgt die Vielseitigkeit in den Markenclaim „limitless“. Individualhotels haben es da leichter, oft ist klarer, wofür sie stehen – und wofür nicht.
2. Name und Logo
Ein wichtiger Schritt beim erfolgreichen Branding ist die Schaffung eines einprägsamen Namens und Logos für das Hotel. Der Name sollte kurz und prägnant sein und das Logo sollte stilvoll und ansprechend gestaltet sein. Ein Beispiel für eine gut gestaltete Hotelmarke ist für mich Hotel am See in Hard. Der eigenwillige Schriftzug prangt auch auf der Sichtbetonfassade des Hotels.
3. Corporate Design
Ein einheitliches Corporate Design ist ebenfalls von großer Bedeutung für eine erfolgreiche Hotelmarke. Es sollten Farben und Schriften klar definiert werden, um einen hohen Wiedererkennungswert zu erzielen. Alle Kontaktpunkte zum Gast sollten aus einer klaren gestalterischen Handschrift stammen. Berücksichtigt gehören Social Media Profile, Newsletter, Briefpapier, Homepage, Hotelmappe oder -App, aber auch das ganze Interieur Design. Im Beispiel hier hat der Hubertushof in Zeltweg sein Logo in das Bettgestell aus Zirbenholz eingraviert. Schaut edel aus, finde ich.
Noch ein spielerischer Einsatz des Hotel-Logos: Hotel Sacher brandet sogar die – zugegeben gleichnamige – Torte.
Nicht nur im Inneren, auch im Exterieur-Design des Hauses spielt die konsequente Präsentation des Hotel-Brandings eine wichtige Funktion. Ein Beispiel für nicht einheitliches Corporate-Design-sieht man hier im Bild: Zweimal der Schriftzug des Hotels Böhlerstern, aber mit verschiedener Setzart.
4. Zielgruppen richtig ansprechen
Ein erfolgreiches Hotel-Branding hängt auch eng mit der Ansprache der richtigen Zielgruppe zusammen. Ein Eckpfeiler jeder Marketingstrategie ist es, sich auf bestimmte Arten von Gästen zu konzentrieren. Entsprechend sollte der Markenauftritt die (Wunsch-)Positionierung hundertprozentig unterstreichen. Ein Beispiel für eine solche Strategie ist die Budget-Hotelkette Motel One. Der Anspruch an die Marke folgt der Positionierung – in eigenen Worten:
„Die Marke zeichnet eine einzigartige Kombination aus hochwertiger Ausstattung, exklusivem Design, hohen Servicestandards und erstklassigen innerstädtischen Standorten zu einem attraktiven Preis aus.“
Quelle: https://www.motel-one.com/de/corporate/company/
Ein Beispiel für die Umsetzung ist das hauseigene Magazin OneMag. Es transportiert die Design-Anmutung und unterstreicht gleichzeitig die Preiswürdigkeit mit langen Feature-Listen der Ausstattungsmerkmale.
5. Geschichte nützen
Ein weiteres wichtiges Element einer erfolgreichen Branding-Strategie ist es, eine Geschichte um das Hotel herum zu erzählen. So genanntes Storytelling hilft, die Bausteine des Brandings in den Köpfen der Empfänger zu verankern. Hier können historische Hintergründe, besondere Merkmale oder auch die Lage des Hotels genutzt werden, um eine emotionale Bindung zu den Kunden aufzubauen. Als Beispiel hier die „Geschichte“ zur Herleitung des Markennamens der Lifestyle-Marke Nyce-Hotels der Hamburger Centro Hotel Group:
„NYCE: Eine neue Marke, die Geschichtliches ebenso in sich trägt wie moderne Lebensart. Abgeleitet ist der Name von den New Yorker Boutique Hotels, in denen erstmals in den 1920er Jahren Kunst und Design auf kleinem Raum erschwinglich gemacht wurde. Und heute? NYCE TO MEET YOU ist der Inbegriff für Lebensart und Qualität.“
Zum Abschluss noch ein – nach meinem Empfinden – treffendes Beispiel, wie eine (ansonsten etwas künstlich wirkende) Hotelmarke Kraft bekommt durch eine mutige Markenbotschaft, klares Design, verpackt in eine ansprechende Geschichte: FREIGEIST HOTELS
Einmal definiert, gibt es viele Maßnahmen, die ein Hotel ergreifen kann, um eine Markenstrategie erfolgreich umzusetzen. Im nächsten Artikel auf eCoach.at beleuchte ich insbesondere Maßnahmen für die Praxis, damit ein Hotel durch die Marke seine Bekanntheit steigern und sich von der Konkurrenz abheben kann.
Credits: Teile dieses eCoach.at-Beitrags auf wurden von ChatGPT, also mithilfe Künstlicher Intelligenz, geschrieben. Ist es jemand aufgefallen? Gerne kommentieren!
