Fehler im Internet #4 – Portale falsch nutzen

Fehler von Hotels in der Zusammenarbeit mit Buchungsportalen

Sie sind gekommen, um zu bleiben – Buchungsportale, oder auch OTAs genannt (englisch, online travel agencies). Der Nutzen einer Buchungsplattform für den Gast ist klar, das habe ich schon in diesem Artikel beschrieben. Für den Hotelier oder Vermieter hingegen, ist der Umgang mit Portalen eine zweischneidige Angelegenheit.

Einerseits bringen die Plattformen Reichweite im Vertrieb, die man selber nie erzeugen könnte. Neue Gäste und neue Zielgruppen werden ohne Fixkosten gewonnen. Die dafür anfallenden Buchungsprovisionen in der Höhe von zwölf bis zwanzig Prozent sind im Vergleich mit den Margen von Reiseveranstaltern sogar günstig. Und doch bleibt ein ungutes Gefühl gegenüber der Marktmacht – vor allem gegenüber der Nummer eins, Booking.com.

Die Suchtmaschine

In der Tat gehört Booking.com inzwischen der Großteil des Marktes in Deutschland und vielen anderen Ländern. Die Zeitschrift Manager Magazin titelte deswegen in ihrer Ausgabe 8/2017 nicht unbegründet: „Die Suchtmaschine. Wie der Internetgigant das Reisen monopolisiert – und wer dafür bezahlt“.  In Deutschland gehöre Booking.com ein Marktanteil unter den Online-Reisebüros von fast 55% , Tendenz steigend. Der ehemalige Platzhirsch HRS liegt bei nur noch 27%. In anderen Ländern wie der Schweiz kommt Booking sogar auf 70%. “Die Vormachtstellung im Netzt ist längst zementiert”, schreibt das Magazin. Ein Viertel der deutschen Hotels hat über 40% ihrer Gäste über Portale, “die Zimmeranbieter rutschen damit immer mehr in eine Abhängigkeit”. (Zahlen aus dieser Studie des Instituts für Tourismus der Fachhochschule Westschweiz Wallis)

Manager Magazin Titel „Die Sehnsuchtmaschine. Wie der Internetgigant das Reisen monopolisiert - und wer dafür bezahlt
Manager Magazin 8/2017: Booking.com, wie der Internetgigant das Reisen monopolisiert – und wer dafür bezahlt

Wer hat dafür bezahlt?

Das ist die Wahrheit, die die Hotellerie gerne vergisst. In den Boomjahren der Portale gab es nur Wachstum, für beide Seiten. Wer dabei war wuchs – und jeder kam auf seine Kosten. Und wenn ein Hotelier ganz oben in der Ergebnisliste stehen wollte, dann wurde einfach mehr bezahlt. Es lohnte sich ja – und sah gut aus.

Womit wir bei den Fehlern im Umgang mit Buchungsportalen wären. Hier die wichtigsten acht Empfehlungen, wie die Zusammenarbeit mit OTAs wirklich Sinn macht – für beide Seiten.

1) Portale beim Preis nicht bevorzugen

Im Kopf vieler Verbrauchers hat sich die Annahme festgesetzt, auf Portalen gibt’s immer alles billiger. Und das kommt nicht von ungefähr. Zu leicht sind in der Vergangenheit Hoteliers der Aufforderung nachgekommen, Preisrabatte wie Last-Minute-Preise freizugeben, ohne die selben Vorteile auch Direktbuchern auf ihrer eigenen Webseite oder der Webseite der Region zu gewähren. Die Enttäuschung beim Gast ist vorprogrammiert, wenn er auf der Webseite des Hotels nicht wenigstens die selben Angebote zum selben Preis bekommt, wie auf einem Portal.

Neben dem Imageverlust entsteht echter wirtschaftlicher Schaden: das Unterboten werden durch Buchungsportale drückt natürlich auch die Conversion-Rate der eigenen Buchungsmaschine auf der Hotelwebseite. Der Direktbuchungsspezialist Triptease hat in einer Studie diesen Effekt bei 500 ihrer Kunden gemessen. Das eigentlich eh zu erwartende und dennoch schockierende Ergebnis: Die Conversion (Suchen zu Buchungen) ist auf Hotelwebseiten die durch OTAs um 30-40% im Preis unterboten werden um 34% niedriger, als bei den Hotels die (nur) um 0-10% unterboten wurden (Quelle).

Der Tipp nicht zu bevorzugen, gilt übrigens auch zwischen den OTAs. Warum sollte ein Portal bessere Preise oder Konditionen bekommen, als ein anderes? Um das freie Spiel der Kräfte der Portale untereinander nicht zu behindern, sollte man keines bevorzugen. Sie sollen untereinander konkurrieren.

Und wenn ein Buchungskanal eine Bevorzugung verdient hat, dann jawohl bitte die Bucher über die eigene Webseite. Die Diskussion, ob das ein preislicher Rabatt sein kann/muss oder ob mit „Zuckerln“ gearbeitet werden kann, führe ich heute hier nicht.

2) Buchungskonditionen beachten

Booking.com Newsletter: Kostenfreies Storno als Verkaufsargument
Booking.com Newsletter: Kostenfreies Storno als Verkaufsargument

Dieser Punkt gehört natürlich auch zum vorherigen Thema. Längst ist der Wettbewerb um die Buchung nicht mehr auf den Preis fokussiert. Vielen Gästen ist es wichtig, möglichst flexibel die Buchung ändern oder stornieren zu können. Eine flexible Rate ist einem Reisenden auch ein höherer Preis wert. Das kennen Sie von den Flugreisen: die günstigsten Tickets sind nicht mehr stornierbar. Selbst wenn Hoteliers und Vermieter auf Portalen den selben Preis haben, waren sie in der Vergangenheit oft zu unvorsichtig beim Einstellen der Stornobedingungen. Schnell verzichtet man auf Anzahlung oder gibt einen längeren Zeitraum für kostenfreie Stornierung, als in den AGB der eignen oder der Regionswebseite.

Der Gast wird allein darum öfters zum Portal klicken und dort buchen. In früheren Artikeln habe ich schon erklärt, dass Konditionen ein Teil der Preispolitik sind und wie wichtig ein aktives Einstellen von Storno- und Zahlungsbedingungen ist.

3) Auf Vielfalt setzen

Solange alles gut läuft, merkt man keine Abhängigkeit. Erst wenn ein Portal einen sperrt, weil man gegen irgendwelche Regularien verstoßen hat oder die Provision steigt, spürt man, was abhängig sein bedeutet. Besser, die Abhängigkeit von vorn herein vermeiden und auf Vielfalt setzen. Indem man mit vielen Portalen arbeitet, streut man das Risiko und gewinnt gleichzeitig Zugang zu verschiedensten Zielgruppen.

Es gibt Alternativen. Am deutschen Markt haben sich zum Beispiel für den Bereich Ferienwohnungen und Häuser erfolgreiche Plattformen etabliert, wie e-Domizil, BestFewo und Casamundo. Auf eCoach.at berichtet habe ich schon mehrfach über Airbnb. Auch die oft gescholtene Webseite einer Region kann eine interessante und profitable Zielgruppe ansprechen. Dazu der nächste Punkt …

4) Nicht die Buchung, sondern der Ertrag zählt

Die Empfehlung auf Vielfalt zu setzen wirft eine logische Frage auf: Wieso auch Portale anschließen, die eine höhere Provision verlangen? Die Antwort: Um den Wert einer Buchung zu bewerten braucht es mehr als nur die Tatsache, dass sie passiert. Es kommt auf den Typ Gast an, den man über einen bestimmten Vertriebsweg bekommt. No-Show-Rate, wie lange bleiben sie, was geben sie vor Ort aus, empfehlen sie uns weiter, kommen sie wieder, …? Diese Faktoren fließen idealerweise in eine Art Lebenszykluswert des gewonnen Gastes. Danach sollte man einen Verkaufskanal bewerten, nicht nur nach den Kosten, also der Höhe der Kommission. Beispielsweise geben Gäste, die über internationale Portale buchen und (teuer) mit dem Flugzeug anreisen, tendenziell auch mehr vor Ort aus, als ein (günstiger) Selbstfahrer.

Das Konzept des Gästelebenszykluswert stelle ich in einem zukünftigen Artikel hier auf eCoach.at vor. Soviel schon mal an dieser Stelle: Beim Thema Buchungswerte und Stornoraten schneiden Gäste der Regionswebseiten ähnlich gut ab, wie Bucher über eigene Hotelwebseite. Sie haben schließlich schon irgendeinen Bezug zum Ort, sind oft Stammgäste und wissen, was sie wollen.

5) OTA-gebuchte Gäste zu Stammgästen und Direktbuchern machen

Buchungsportale sind in der Theorie ein Weg zur Neukundengewinnung. Gäste hätten nie Ihr Haus oder sogar Ihren Ort gekannt und gesucht, wenn sie nicht auf einem Portal darüber gestolpert wären. Je unbedeutender eine Regionsmarke, um so wichtiger ist es über große Plattformen ins Geschäft zu kommen. Wenn aber ein Gast mal die Vorzüge des Urlaubsorts und Ihres Hauses kennen gelernt hat, sollten Sie versuchen, ihn an sich zu binden. Wenn die Folgebuchung dann direkt beim Hotel passiert, spart das nicht nur Kommission, der Gast buch auch mal eine höhere Kategorie, bleibt länger und storniert seltener.

Ein erfahrener Gastgeber wird immer das Gespräch suchen, um Gäste für den nächste Buchung auf seine eigenen Kanäle zu lotsen. Auch E-Mail-Marketing kann helfen, einen ehemaligen Portal-Bucher in der Zukunft direkt auf die Webseite des Hotels zu bringen – sofern sich die Unterkunft das Recht besorgt hat, den Gast anzuschreiben. Also, kümmern Sie sich während des Aufenthalts um einen „direkten Draht“ zum Gast. Rechtlich gehört die E-Mail-Adresse nämlich oft erst mal nur dem Buchungsportal. Mehr zum E-Mail-Marketing für Hotels und Vermieter in dieser Artikelserie.

6) Software nutzen

Nichts ist ärgerlicher wie eine Doppelbuchung, für den Gast und das Hotel. Egal wie gut die Ersatzlösung ausfällt, das Image des Betriebs bekommt einen Knacks. Allein schon um negativen Werbeeffekt zu vermeiden, lohnt der Einsatz von Software zum Abgleich der Verfügbarkeiten auf verschiedenen Plattformen. Das funktioniert in der Regle besser, als Freimeldungen per Hand zu warten. Mehr zu den sogenannten Channel Managern in dieser Artikelserie.

7) Datenhoheit behalten

Manche Portale fordern ihre Kunden (das Hotel) dazu auf, ihre (Auslastungs-)Daten freizugeben. Diese Marktinformationen könnten aber gegen Sie verwendet werden. Wenn die OTA weiß, wann das Hotel schlecht ausgelastet ist, wird tendenziell die Provisionsforderung höher. Je mehr die Plattformen in Automatisierung und Künstliche Intelligenz investieren, um so eher werden wir solche Auswüchse erleben.

Auch die Verwendung von Texten und Bildern sollte – soweit als möglich – dem Portalbetreiber nicht einfach für jeden Zweck erlaubt werde. Mit dem Namen des Hauses im Anzeigentext darf ein Buchungsportal übrigens keine Google Anzeigen schalten. Den Hotelnamen als Suchwort einbuchen aber leider schon. Dieses sogenannte Brand Bidding führt zu dem unschönen Anblick, dass selbst wenn nach dem Namen des Hotels gegoogelt wird, die Anzeige eines Buchungsportals über dem organischen Treffer der Hotelwebseite steht.

Brand Bidding: auf das Suchwort "Hotel Irmgard" kommt eine Anzeige von Booking.com mit dem Hotelnamen im Text
Brand Bidding: auf das Suchwort “Hotel Irmgard” kommt eine Anzeige von Booking.com mit dem Hotelnamen im Text – eigentlich nicht erlaubt

Mehr zu Google Anzeigen und dem Prozess, wie man als Markeninhaber gegen illegales Brand Bidding vorgeht in der Google Hilfe.

8) Sauberen Schlussstrich ziehen

Aus den selben Gründen sollte auch beim Beenden der Geschäftsbeziehung mit einer OTA reiner Tisch gemacht werden. Verlangen Sie die die Löschung der kompletten Daten des Hotels. Sonst kann es sein, dass das Portal immer noch mit Ihrem Angebot wirbt, aber dann letztendlich ein anderes Haus verkauft, weil Sie ja längst nicht mehr dort buchbar sind.

Auch Partnerschaften mit Buchungsportalen halten nur so lange, wie man sie pflegt und sie beiden Seiten nützen.

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