Erst die Analyse

Über die Begeisterung für neue Vertriebsmöglichkeiten über das Internet darf eines nicht vergessen werden: Ohne eine Analyse und eine darauf aufgebaute Marketingstrategie liefert kein Online-Aktionismus die gewünschten Resultate. Schlimmer, durch die Ablenkung mit Social Media, Posts, Buchenboxen, Plattformen etc. vernachlässigt man gerne die strategischen Hausaufgaben jedes Vermieters und Hoteliers: das eigene Produkt sauber zu definieren.

Dieses Strategiedefizit wird offenkundig, spätestens wenn für Google die Keywörter definiert werden müssen. Die besten Werkzeuge der Internetvermarktung können nicht greifen, wenn Antworten auf diese Fragen nicht wie aus der Pistole geschossen kommen:

• Was macht mein Haus besonders, im Vergleich mit anderen?
• Warum buchen meine Stammgäste ausgerechnet bei mir?
• Mit welcher Ausrichtung glaube ich in Zukunft erfolgreich zu sein?

Stärken/Schwächen Chancen/Risiken

Als „Kochrezept“ für einen einfachen Analyseprozess möchte ich das Stärken/Schwächen-Chancen/Risiken-Modell empfehlen. Dieses tausendfach bewährte Modell wurde in den 1960er Jahren an der Harvard Business School entwickel und ist auch als SWOT-Analyse bekannt (aus dem Englischen für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken)).

Man beginnt mit der Umweltanalyse (externe Analyse). Die Chancen bzw. Risiken kommen von außen und ergeben sich aus Veränderungen im Markt, in der technologischen, sozialen oder ökologischen Umwelt.

Stärken bzw. Schwächen sind das Ergebnis der internen Analyse, sie ergeben sich aus der Selbstbeobachtung des Unternehmens. Es sind Eigenschaften des Unternehmens bzw. werden vom Unternehmen selbst geschaffen.

Ein Beispiel – Golfhotel

Fangen wir mit den (externen) Risiken an:

• Die Nächtigungszahlen in der Region stagnieren seit Jahren (Verdrängungswettbewerb)
• Haupturlaubsgrund im Winter ist Skifahren und Langlaufen, mit dem schleichenden Klimawandel sind die Aussichten in der tiefgelegenen Region schwach
• Abhängigkeit durch einseitige Konzentration auf die Deutschen als heute wichtigste Gästegruppe

Welche Chancen bestehen?

• Die Ostöffnung bietet wachsende neue Zielgruppen
• Der nahe Golfplatz erweitert sich

Schwächen des Hauses:

• Keine zentrale Lage im Ort
• Kein Schwimmbad oder Wellnessbereich

Stärken des Hotels:

• Persönliche Atmosphäre
• Gute Preis-Leistung (3 Sterne)
• Idyllische Lage
• Nähe zum Golfplatz

Strategie ableiten und gezielte Maßnahmen setzten

Aus der Chancen/Stärken-Kombination Golfplatzerweiterung und Golfplatznähe könnte man eine Ausrichtung auf Golf ableiten. Da aber kein 4-Stern-Niveau geboten wird, kommen als Zielgruppe jüngere Golfinteressierte in Betracht, evtl. Anfänger, die in einer Gruppe (persönliche Atmosphäre) erste Schritte im Golfsport probieren möchten.

Basierend auf der strategischen Zielrichtung lassen sich Maßnahmen für das Internet-Marketing entwickeln:

• Erstellen von Inhalten (Content Marketing) zu Golfkursen, Platzreife, Anfänger, Schnuppergolf etc.
• Verteilen dieser Inhalte via Social Media oder den Golf-Newsletter des lokalen Gofplatz etc.
• Entsprechende Key Word Optimierung auf der eigenen Homepage
• gezielte Recherche und Listung auf Golfplattformen/-portalen
• eine Google AdWords Kampagne zu Golfurlaub (Platzreife, Golfkurs, …)
• Erstellen von Golf-Pauschalangeboten für die Destinationsseite

So logisch diese Maßnahmen im Nachhinein auch klingen mögen, ohne eine gezielte Reflexion der eigenen Ausgangslage kann auch die beste Onlinevermarktung verlorene Liebesmühe sein.

Die Erfolgs-Formel lautet verkürzt: Blicken Sie über den eigenen Kirchturm hinaus, wie verändert sich Ihr Umfeld? Seien Sie ehrlich zu sich und Ihren Schwächen, erkennen Sie Ihre Stärken und multiplizieren Sie diese mit dem Internet.