OTA-Mythen #4 – Es geht nicht ohne

Serie über Buchungsportale – Folge #4:
Sind OTAs alternativlos? Es geht nicht ohne Portale, oder doch?

Aktuell erhöht Booking.com die Kommission – indirekt, aber doppelt. Zum einen wurden Extra-Provisionen für den Bezahlweg Abrechnung über Booking.com eingeführt (+1,2 % in Österreich, +1,9 % in der Schweiz). Zum anderen bezieht Booking.com seit 1. Juli 2019 auch die Endreinigung und andere für den Gast verpflichtende Nebenkosten in die Provisionsberechnung mit ein.

Booking.com Nachricht: Jetzt auch Provision auf verpflichtende Extras
Booking.com Nachricht: Jetzt auch Provision auf verpflichtende Extras (10. Juni 2019)

Dazu eine Bierdeckelrechnung: Bei einem Appartementvermieter mit € 400,- durchschnittlichem Buchungswert und € 50,- Endreinigung entspricht das einer Provisionserhöhung um 12,5 %! (vorher 400 * 12 % = € 48; neu € 450 * 12 % = € 54; € 6/€48 = 12,5 %) .

Manch einem Hotelier und Vermieter wird jetzt die Abhängigkeit von einem großen Vertriebspartner schmerzlich bewusst. Die Frage steht im Raum: Ginge es auch ohne? Doch selbst die Hotelier-gesinnte Allgemeine Hotel- und Gastronomie-Zeitung (AHGZ) titelte schon zur letzten ITB „ohne die Portale geht es kaum“.

Artikel in der Allgemeinen Hotel- und Gastronomie-Zeitung (AHGZ), Sonderausgabe zur ITB, März 2019
Allgemeine Hotel- und Gastronomie-Zeitung (AHGZ), Sonderausgabe zur ITB, März 2019 (Foto: eCoach.at)

Die Balance finden

Muss es wirklich ohne die OTAs gehen? Nein – selbst wenn einzelne Hotels das anscheinend schaffen, vgl. das Beispiel Romantik Hotel Hornberg (CH).

Der Anteil an Buchungen über fremde Vertriebskanäle sollte ausbalanciert sein, nicht die Überhand gewinnen. Welcher Anteil „gesund“ ist, hängt stark von der Lage, Größe und Zielgruppe des Hotels ab. Eine Unterkunft entlang einer Reiseroute wird ihr Geschäft auf durchreisende Übernachtungsgäste abstimmen, die das Haus auf der Buchungs-App ihres Vertrauens unterwegs erst finden.

Ein Ferienhotel mit überwiegend Stammgästen hingegen, wird auf Buchungsportalen nur gezielt nach Neukunden fischen, nur zu bestimmten Zeiten in genau ausgesuchten Segmenten.

Ziel Direktbuchung

Egal wie die Ausgangslage ist, den Anteil Buchungen über eigene Kanäle zu halten oder im Idealfall auszubauen, ist das Ziel vieler Hoteliers. Die Direktbuchungsbewegung kennt viele Stellhebel dafür. Nur einen Preisunterschied zwischen Haus- und Portalpreis zu machen, ist zu wenig – wie ich Beitrag #2 Allein der Preis zählt erläutert habe.

Welche Instrumente für das einzelne Haus am besten umsetzbar sind, muss jeder Hotelier selbst entscheiden. Hier folgt eine schnelle Auflistung, für mehr Infos sind weiterführende frühere eCoach-Artikel jeweils verlinkt.

Hebel für die Direktbuchung

  • Marke pflegen

Auch wenn es etwas abstrakt klingt – der Königsweg für mehr Wertschöpfung liegt in der Marke. Warum kann VW technisch identische Autos als VW teurer verkaufen als unter der Marke Seat? Wie man eine Hotelmarke aufbaut und pflegt ist ein weites Feld und kann darum hier nicht ausgeführt werden. Nur soviel: Das Biohotel Stanglwirt am Wilden Kaiser hat laut der Tourismusberatung Prodinger allein einen Markenwert von € 12 Mio.

  • OTA-Gäste gezielt zu eigenen Gästen machen

Die Kundenbeziehung gehört bei einem Portal-Gast erst mal dem Portal. Aber der erste echte Mensch, den der Gast im Rahmen seines Urlaubs trifft ist der Hotelier und seine Mitarbeiter. Die Qualität dieses persönlichen Kontakts muss genutzt werden, um den Gast so stark an die Unterkunft zu binden, dass er in Zukunft direkt bucht. Dazu gehören ein Lächel und die gezielte Nachfrage: Dürfen wir Ihnen direkt die besten Angebote für Ihren nächsten Urlaub zusenden (natürlich mit schriftlichem Einverständnis zur E-Mail-Nutzung)?

  • Gastdialog aufbauen

Für die Pflege des laufenden Dialogs mit den Stammgästen eignet sich noch immer das Instrument Newsletter am besten. Mehr dazu in dieser Artikel-Serie auf eCoach.at. Auch Social Media wie Facebook, Instagram oder YouTube kann als Dialoginstrument im  weiteren Sinn gesehen werden.  Ein eigener Blog für das Hotel ist wie ein Gästebuch im Internet – und kann noch mehr, siehe diese Beiträge.

  • Eigene Webseite kritisch testen

Das wichtigste Verkaufsinstrument des Hotels ist seine eigene Webseite (vgl. dieser Artikel). Wann haben Sie die Internetseite zuletzt getestet: Mit unvoreingenommenen Personen aus der Zielgruppe des Hotels? Auf allen Endgeräten, also Handy (Android, iPhone), Tablet und PC? Funktioniert die Buchungsmöglichkeit auch mit den Fingern auf dem Smartphone? (Mehr zur mobilen Optimierung in diesem Beitrag.)

Ist die Hotelwebseite für mobile Geräte optimiert?
Ist die Hotelwebseite für mobile Geräte optimiert?
  • Eigene Webseite für Suchmaschinen optimieren

Sprechen die Inhalte (Texte und Bilder) auf meiner Hotel-Webseite gezielt die Bedürfnisse und Fragen meiner bevorzugten Gästesegmente an? Neben diesen inhaltlichen Themen gehören zur Suchmaschinenoptimierung auch technische Dinge wie die Inhalte nach Schema.org zu annotieren, so dass sie für Suchmaschinen und Sprachassistenten besser lesbar werden (mehr zu Annotation in diesem Artikel). Auch die Verlinkungen sind nach wie vor ein wichtiges Ranking-Kriterium. Je seriöser und wichtiger die Webseite, die zu Ihnen linkt desto besser. Sind diese Links korrekt (http oder https, vgl. dieser Artikel)? Gibt es schädliche Links von unseriösen Anzeigewebseiten? Diese sollten entfernt werden.

  • Lokale Suche nutzen, Google my business pflegen

In der Google Suche gefunden zu werden ist der größte Hebel für mehr Besucher. Weil aber Google zunehmend die erste Seite der Treffer mit anderen Dingen als organischen Suchergebnissen füllt, sind die direkten Antwortboxen ein heiß umkämpfter Platz. Da landet eine Unterkunft bei einer lokalen Suche (mit lokalem Bezug, also z.B. „günstiges Hotel in Burghausen“) mit Glück und einer sauberen Wartung von Google my Business – mehr dazu in diesen Artikeln.

  • Preise im Griff haben

Die dringende Empfehlung: lassen Sie die eigene Preise durch Portal nie unterbieten, vgl. Folge #1 der OTA-Mythen, Hotelportale sind günstiger. Vorschnelle Teilnahme an Preisaktionen ist der häufigste Grund dafür. Auch die Stornobedingungen sollten auf Portalen nicht günstiger sein, als auf Ihrer Hotelwebseite, mehr dazu hier.

  • Direktbucher belohnen

Nicht nur das Preis-Unterbieten stoppen sondern den Direktbucher belohnen – sei es mit einer Zugabe (Parkplatz in der Garage) oder tatsächlich mit einem Preisvorteil. Genau wie Preise können auch Kontingente gezielt unterschieden werden zwischen dem Angebot auf der eigenen Webseite und dem Portal: Die beliebteste Kategorie gibt es nur auf der Hotelwebseite. Auch das letzte freie Zimmer sollte nicht auf dem Portal sondern immer über eigene Kanäle verkauft werden.

  • Mehrere Schultern

Booking.com erhöht die Preise, vgl. eingangs. Gut, wer nicht nur vom Internetgiganten abhängig ist! Es gibt mehr Buchungsportale, gut wer dazwischen jonglieren kann. Durch ein Umshiften ihres Werbebudgets weg von Booking.com, hin zu Expedia haben einige große Amerikanische Hotels es anscheinend geschafft, eine von Booking.com neu eingeführte Verprovisionierung der Resort-Gebühr vorerst auf Eis legen zu lassen, berichtet der Branchenbeobachter Skift.

  • Alternativen nutzen

Die sogenannten Metasearch-Webseiten wie TripAdvisor oder Trivago sind eine Alternative (mehr zu Vergleichsportalen in diesem Beitrag). Statt einer Buchungskommission zahlt man für Klicks auf die eigene Webseite. Das Bietsystem dahinter braucht mehr Expertise vom Hotelier oder seiner Agentur, darum waren Metasearcher bislang für kleiner Häuser schwieriger. Sicherlich wird sich in naher Zukunft technisch hier noch einiges bewegen.  Das Modell läuft natürlich umso besser, je optimaler die eigene Webseite und das eigene Angebot funktionieren. Mit Google Hotel Ads tritt ein neuer mächtiger Spieler auf das Feld.

Auch Regionswebseiten der örtlichen Tourismusorganisation (DMO) können eine gute Alternative zu den kommerziellen Buchungsportalen sein. Oft wird hier für geringe Provision auch noch persönliche Betreuung Hilfe beim Onlinemarketing geboten. Die Webseiten der Region erreichen tendenziell Gäste, die den eigenen Stammgästen ähnlich sind – darum sind die gewonnen Gäste überdurchschnittlich profitabel. Zusätzlich zu Buchungen kommen über Orts- und Regionswebseiten auch Anrufe, Anfragen und Besucher auf die eigene Webseite.

Soweit eine Auflistung der wichtigsten Instrumente zur Forcierung der Direktbuchung. Es gibt also durchaus Hebel, die Abhängigkeit von Portalen zu begrenzen. Auch wenn dieser Weg Zeit, Geld und Energie kostet, er lohnt allemal auf lange Sicht.

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