OTA-Mythen #2 – Allein der Preis zählt

Serie über Buchungsportale – Folge #2:
Zählt nur der Preis?

Gäste buchen lieber auf Reiseplattformen als direkt beim Hotel, weil sie denken, dass das günstiger sei.

So lautet eine oft gehörte schnelle Antwort auf die Frage nach dem Grund für das Wachstum der Portale (OTAs) – aber auch das ist nicht die ganze Wahrheit.

Online buchen kann man auch auf den Webseiten vieler Hotels. Warum kommen immer mehr Buchungen über Portale, anstatt über die eigenen Hotelwebseiten – obwohl immer mehr Hotels Direktbucher preislich belohnen?

Im letzten Artikel habe ich ausführlich erläutert, wie sich Hotels zunehmend in Sachen Preisdifferenzierung trauen, auf Portalen einen Aufschlag auf ihre Zimmerpreise zu verlangen. Das Wachstum der Portalbuchungen hat dies aber anscheinend nicht eingebremst.

Wachsender Portalanteil

Der Hotelsoftware-Anbieter D-Edge (entstanden aus Availpro und Fastbooking) kalkulierte in einer Studie auf Basis von 680 Hotels in Europa zwischen 2014 und 2018 einen Rückgang des Anteils von Hotelwebseiten an der Online-Distribution von 27,2 % auf 20,5% – also um 6,3 %-Punkte. Booking.com legte in der selben Zeitspanne um 4,7 %-Punkte auf 48,3 % zu.

Merke: im Vergleich zum Tiefpunkt des Anteils an Hotelwebseiten 2017 mit 19,3 %, stieg 2018 der Anteil wieder. Die Anstrengungen vieler Hotels rund um die Direktbuchung tragen doch erste Früchte?

Nutzen von Portalen

Warum aber bevorzugen viele Verbraucher Buchungsplattformen? Der Preisvorteil kann es nicht alleine sein, wie die Zahlen aus dem letzten Beitrag belegen.

Digitale Plattformen verschaffen den Kunden einen guten Überblick über das Angebot auf dem Markt und bieten einen einfachen Preisvergleich. Davon ist eine deutliche Mehrheit der Deutschen überzeugt, bestätigt eine aktuelle Studie des Branchenverbandes Bitkom.

Merke: Die Jüngeren der Befragten (unter 30) sehen dabei deutlich häufiger Vorteile von digitalen Plattformen als die Älteren!

Portale bieten also mehrfachen Nutzen für den User, den ich in einem eCoach-Beitrag schon 2014 beschrieben habe:

• Große Auswahl, leicht vergleichbar
• Mindestqualität garantiert durch die Marke des Portals
• Einen angenommen niedrigeren Preis

Der Preis zählt auch

Ja, natürlich zählt der Preis auch. Darum kann mit einer geschickten Preisdifferenzierung eine gewisse Steuerung der Buchungskanäle erreich werden. Als Stellvertreter für den Gast-Typ der sich von Preisvorteilen steuern lässt, hier zwei O-Töne aus dem schon früher zitierten Leserforum von Heise zu einem Artikel über die Marktmacht von Portalen:

„Booking.com etc. nutze ich nur zur Orientierung. Wenn man die gefundenen Hotels telefonisch bucht, sind die Zimmer meistens günstiger zu haben als über’s Netz.“

„Eigentlich ganz einfach, bei Booking.com sich die Übersicht verschaffen, die 3-5 passendsten Hotels raussuchen, auf deren Seiten nach den Preisen schaun und dann da buchen, wo es am billigsten ist. Gesunder Menschenverstand. Zur Übersicht sind die Portale unschlagbar.“

Preissensible Bucher vergleichen also durchaus Portale mit den Preisen auf der Regions- oder Hotelwebseite direkt. Aber selbst wenn Gäste inzwischen verstanden haben, dass es nicht immer den günstigsten Preis auf der Plattform gibt, haben Portale noch mehr Trümpfe in der Hand.

Gekaufte Kundenbindung

Zu dem beschriebenen und unbestrittenen Nutzen von Buchungsportalen kommen noch andere Instrumente der Kundenbindung. Diese werden anscheinend von den großen Digitalfirmen besser eingesetzt, als von kleinen Hotels oder regionalen Ketten. Egal wie sie heißen – Bonusprogramm, Cash-Back, Kundenclub, Treuepunkte … – Kundenbindungsinstrumente entfalten ihre Wirkung auch beim preissensiblen Gast.

Aktuelles Beispiel:  Booking.com bietet in einer Kooperation mit Amazon Rabatte für Prime-Mitglieder – unheimliche Allianz der digitalen Marktführer.

Dass diese Instrumente wirken, unterstreicht wieder ein  aufschlussreicher Kommentar aus dem Heise-Forum:

„Warum ich trotzdem über Portale buche: Rabatte, Cashback, Gratis-Nächte, Hotline […] Nach meiner Erfahrung bekomme ich über diese Portale zu über 90% den gleichen oder sogar einen besseren Preis als über die Hotel-Website. Und selbst wenn es über das Buchungsportal minimal teurer ist, so buche ich trotzdem darüber.“

Wer als Hotelier seine Direktbuchungen steigern möchte, muss sich also schon mehr einfallen lassen, als nur die Preise nach Vertriebskanälen zu differenzieren. Fortsetzung folgt …