Hotels buchen mit Google

Google krempelt den Markt der Hotelbuchung gehörig um

Haben Sie es bemerkt? Die Welt des Hotelvertriebs hat sich seit ein paar Tagen wieder ein Stückchen weiter gedreht! Google, wer sonst, hat unserem Globus gehörigen Tritt verpasst und die Digitalisierungsspirale dreht sich noch schneller.

Nicht jede der unten beschriebenen neuen Google Funktionen und Designs ist überall sichtbar. Innovationen werden getestet, verändert, zurückgestellt und tauchen plötzlich in einem anderen Gewand wieder auf. Leugnen lässt es sich aber nicht: Google will, dass Gäste mit Google-Diensten Hotels nicht nur suchen sondern auch vergleichen, sich entscheiden und – immer öfter – auch buchen!

Ein Szenario

Sie sind unterwegs in Ihrem Elektro-Auto zu einem Kurzurlaub ans Meer. Eine Autobahnsperrung verhindert, dass Sie ihr Ziel heute noch erreichen. Eine Stimme meldet sich: „Wegen Verkehrsbehinderung ist unwahrscheinlich, dass Sie Ihren gebuchten Urlaub im Hotel XY heute antreten können. Darf ich Ihnen entlang der Strecke ein passendes Ersatzhotel suchen? Es ist der Sprachassistent von Google, der Ihnen freie Quartiere (mit E-Tankstelle) vorschlägt, die Belegung und Preise abgleicht und bucht (die Kreditkarte ist ja hinterlegt). Die Navigation passt sich an, das ursprüngliche Hotel A wird verständigt.

Zukunftsmusik? Das E-Auto, vielleicht. Alle anderen Elemente dieser Geschichte hat Google heute schon mit seinen Produkten abgedeckt. Hier eine Liste der Google-Dienste im Reisebereich – ohne Anspruch auf Vollständigkeit.

Google my Business

Auf eCoach.at habe ich schon oft über die Bedeutung dieses Branchenverzeichnis für Hotels  geschrieben. Über den kostenlosen Eintrag in Googles Branchenbuch sammelt die Datenkrake Stammdaten von Unterkünften weltweit. Neben Adresse und Hotel-Kriterien (WLAN, barrierefrei, …) sind das insbesondere Fotos und Bewertungen. Dass Google diesen Teil des Puzzles massiv ausbaut erkennt man an den Neuerungen allein in den letzten Monaten und Jahren: Fragen und Antworten von Usern, Videos statt nur Bilder, Beiträge erstellen, Unternehmen kann man folgen, kostenlose Webseiten, …

Google Hotel Ads

Google Hotel Ads sind eigene Werbeanzeigen für Hotels im Google Suchergebnis, in Google Maps oder Google Reisen. Anstatt nur mit Texten zu werben, findet der Gast hier Bildern, Bewertungen und Preise. Das gibt es in den verschiedenen Formen schon seit 2010.

Entscheidet sich der User für ein Hotel wird er zum Anbieter geleitet. Das sind große Buchungsportale und auch einzelne Hotels über einen technischen Anbindungspartner (mehr dazu weiter unten).

Das schalten dieser Kampagnen wird laufend vereinfacht. Hotel Anzeigen sind jetzt einfach ein weiterer Kampagnentyp neben den bekannten Adwords- oder YouTube-Kampagnen. Und das Geschäft boomt. Google sagt im eigenen Ads Blog, sie haben die Anzahl der an Hotels weitergeleiteten Leads – also buchungswillige User – über Hotel Ads im ersten Halbjahr 2018 um 65% gesteigert.

Book on Google

Seit 2015 konnte man schon in den USA und Großbritannien Hotels auf Google auch komplett durchbuchen (siehe diese Meldung). Book on Google kam diese Tage auf einen Schlag nach Europa (Deutschland, Österreich, Belgien, Niederlande, Spanien, Frankreich, Italien, Dänemark, Norwegen, Schweden, Polen) sowie Kanada.

Book on Google ändert zwar nichts am Grundprinzip des Metasearch-Ansatz, man spricht von einer faciliated Buchung. Aber doch ändert sich nachhaltig die User-Erfahrung. Der Gast kann das Angebot durchbuchen, ohne dabei Google verlassen zu müssen. Weitere Informationen des Hotels und die Anmutung der Hotelwebseite bleiben außen vor. Bessere Konversionsraten – insbesondere in der mobilen Anwendung sind der mögliche Gewinn – eine (noch) stärke User-Bindung an Google der Preis. Mehr dazu in diesem englischen Artikel.

Google Pay

Habe ich meine Kreditkarte bei Google hinterlegt und nütze den Zahldienst Google Pay, können damit natürlich auch Hotelbuchungen gleich bezahlt werden. Google Pay gibt’s seit Juni 2018  in Deutschland (siehe dieser Artikel).

Google Assistant

Google Assistant ist die Spracheingabe für Android Smartphones., auch bekannt als „OK, Google“-Kommando. Nach Berichten soll sie bald Hotelbuchungen per Sprache abzuwickeln können.

Google Reiseführer

Eine eigene Ansicht für Infos zu Destinationen heißt Google Reiseführer. Neu ist, dass hier auch Vorschläge für Exkursionen und Reisepläne für Rundreisen eingebaut sind – natürlich soll man die dazu passenden Flüge und Hotels glech buchen.

Google Reiseziele (Trips)

Diese App – auch schon auf eCaoch.at vorgestellt – holt sich aus dem E-Mail-Programm Gmail Buchungsbestätigungen und erstell Reisepläne für mich. Google weiß, wann und wo ich verreise und Urlaub mache.

[Update: Google hat in einem radikalen Schritt die App Trips am 5. August 2019 wieder eingestellt und baut stattdessen Google Maps zur Superapp aus, die viele der vorherigen Features von Google Trips übernommen hat]

Google Maps

Wo liegt das Hotel, wie komme ich hin und von dort weiter? Diese ganz grundlegenden Entscheidungskriterien für eine Hotelbuchung beantwortet der Kartendienst Google Maps schon immer bravurös. Ergänzt mit Umgebungsfotos und Panoramen von Google Street View (vgl. dieser Artikel auf eCoach.at) ist Google Maps der perfekte Reiseplaner schon in der Inspirationsphase. Also warum nicht gleich auch hier das Hotel buchen?

Android Auto

Die App Android Auto bereitet wichtige Dienste eines Smartphones für die Verwendung im Auto auf. Natürlich ist Google Maps und Google Assistant (Hotelbuchung mittels Spracheingabe) mit an Bord. Hotelbuchung von unterwegs geht jetzt auch ohne Sekretärin.

 

Bedrohung?

Klingt das alles bedrohlich? Ich meine ja. Zumindest die großen Metasuch-Plattformen wie Trivago, Kayak und auch Tripadvisor bekommen neue mächtige Konkurrenz (mehr zu → Meta-Suchmaschinen). Auch andere Bewertungsplattformen verlieren ihre Daseinsberechtigung, wenn der selbe Inhalt auf Google schon sichtbar ist.

Für ein einzelnes Hotel birgt Googles Aufstieg auch Chancen. Immerhin kann man Google als neuen Weg nutzen, vorbei an Online-Reisebüros wie Booking.com an Buchungen zu kommen – gegen Werbegeld, versteht sich. Dieser Weg ist heute leider nur großen Häusern zugänglich. Google braucht eine Menge strukturierter Daten über Zimmer und Preise, das liefern heute nur eigens lizenzierte Technologie Partner, also große Hotelprogramme und Channelmanager, wie Kognitiv (ehemals Seekda), DIRS21, Availpro und Bookassist. Hier sind alle Partner aufgelistet.

Google ist Marketing oder Vertrieb?

Diese Frage ist jetzt oft zu hören. Google Hotel Ads in ihrer heutigen Form sind meist eine Art Werbung, um dann die Buchung direkt auf der Webseite des Hotels passieren zu lassen. Mit Book on Google sind jetzt auch Kampagnen nach der Abrechnung pro Buchung  (Pay per Akquisition) möglich.  Also alles risikolos?

Mein Wunsch ans Christkind: Machen wir nicht den gleichen Fehler wie in der Anfangszeit von Booking.com. Hoteliers wollten im Suchergebnis oben stehen, teils einfach nur um besser da zustehen als der Nachbar. Das war ihnen günstige Preise und höhere Provision wert. Die Konsequenz ist bekannt: Der User hat gelernt, auf Booking.com bekommt er die besten Deals – und so manchem Betrieb verhaute es die Kalkulation.

Welche Preise füttern Hoteliers heute an Google? Natürlich die besten Haus-Raten, es ist ja ein direkter Kanal, der wertvolle Direktbuchungen bringt. Das Werbegeld für die Pay-per-Click-Abrechnung liegt ja im Werbebudget.  Zumindest solange die Buchung auf der eigenen Webseite passiert und nicht auf Google. Ich meine: auch der Zimmer-Preis für Buchen auf Google hat einen Aufschlag verdient, die beste Rate gehört exklusiv dem Direktbucher auf der eigenen Webseite.

Die Versuchung sich durch ein „Angebot“ auf Google abzuheben ist schon da. Einfach beim Preis die Hosen runter und die Leads schießen in die Höhe. Aber, welcher Marke nützt das gegenseitige unterbieten von Hotel und Buchungsportalen auf Google? Und was, wenn Google doch mal zur Buchungsplattform wird? Der Gast nimmt sie vielleicht bald schon als solche wahr.