E-Mail-Marketing - weltweit und guenstig

Hotelmarketing mit Email-Newslettern (VII)

Im letzen Teil der Artikelserie zum E-Mail-Marketing für Hotels kommen wir zur Analyse. Sie möchten ja wissen, ob sich der ganze Aufwand lohnt …

Schritt 8: Erfolgskontrolle – die Analyse

Ca. zwei bis vier Wochen nach dem Versand folgt die Überprüfung der Zielerreichung. Bis dahin haben sich alle Erfolgskennzahlen eingepegelt und es kommen nur vereinzelt noch weitere Klicks hinzu.

Keine andere Werbeform bietet derart gute Möglichkeiten, die Effektivität einer Kommunikationsmaßnahme zu messen, wie das E-Mail-Marketing. So können Sie z. B. feststellen, wie viele Empfänger eine bestimmte Mail geöffnet haben, wie viele von ihnen auf welchen Link geklickt haben. Wenn richtig integriert können Webanalysetools sogar zählen, wie viele Buchungen und wie viel Buchungsumsatz auf Ihrer Website durch Newsletter-Klicker generiert werden konnte.

Zumindest diese Messgrößen gehören im E-Mail-Marketing zum Pflichtprogramm der Erfolgsmessung:

  • Anzahl versandte E-Mails: Diese Zahl ist die Basis für die Ermittlung aller weiteren relativen Messwerte
  • Bounces: Anzahl nicht zustellbarer E-Mails, weil „soft“ auf einen Abwesenheitsassistent getroffen oder „hard“ weil vom Empfängersystem geblockt (SPAM-Filter). Maximal 1 % sollten bouncen.
  • Öffnungen und Öffnungsrate: Anzahl der Öffnungen der E-Mail. Dabei zählt eher die „unique“ Open Rate, also alle Empfänger die mindestens einmal geöffnet haben (ohne Mehrfachöffnungen), bezogen auf alle versendeten Mails. Langfristig können Sie hier Werte zwischen 20 % und  30 % erwarten.
  • Klicks und Klickrate: Klickt der Empfänger auf einen Link in einer E-Mail, so wird er nicht direkt zur entsprechenden URL weitergeleitet, sondern über einen kaum wahrnehmbaren Umweg über den Server der E-Mail-Software, wo der Klick gezählt wird. Die Klickrate sind alle Klicks bezogen auf alle versendeten Mails. Werten Sie 3 % bis 5 % als Erfolg.
  • Abmelder (engl. Unsubscribes) und Abmelderate: Die Anzahl der Abmeldungen (per Klick auf den Abmelde-Link) bezogen auf alle versendeten Mails. Die wird beim erstmaligen Versand natürlich eher höher sein. Nicht jeder Empfänger interessiert sich wirklich für Ihre Angebote per E-Mail.

Die angegebenen Benchmark-Werte entsprechen meiner Erfahrung im deutschsprachigen Markt bei kleineren touristischen Newslettern. Zum Vergleich, der Versandanbieter MailCimp veröffentlicht Durchschnittszahlen nach Firmengröße. Weltweit über alle Branchen erreichen Kleinbetriebe (1-10 Mitarbeiter) diese Werte:

Erfolgskennzahlen für Newsletter von MailChimp
Newsletter Kennzahlen für Kleinstfirmen (Quelle MailChimp)

 

Zahlen interpretieren

Aus diesen Kennzahlen lassen sich allerhand interessante Rückschlüsse auf Erfolg oder Misserfolg eines Mailings ziehen. So gibt die Verteilung der Klicks auf die einzelnen Links Aufschluss darüber, welches Angebot die Empfänger am meisten interessiert hat. Sinkt von einem Mailing zum nächsten die Öffnungsrate, war die Betreffzeile wohl schlecht gewählt. Eine ungewöhnlich hohe Abmelderate kann darauf hindeuten, dass der Inhalt des Mailings beim Empfänger nicht mehr auf Interesse stößt, während eine hohe Bounce-Rate aufhorchen lässt, entweder hat die Versandsoftware und der Server dazu eine zweifelhafte Reputation oder die Qualität der Adressen war entsprechend schlecht (veraltet, unrichtig).

Wenn Sie die Erfolgsmessung nicht bis zur Buchung durchgängig in einem System nachvollziehen können, so haben Sie doch über die Bearbeitung des Rücklaufs (Schritt 7) ein direktes Feedback: Welches Angebot hat am besten gezogen, wer hat was gebucht? Hätte er sonst später oder nicht gebucht? Mit welchem Thema erreiche die noch nicht reagierenden Gäste?

Herzlichen Glückwunsch: Mit diesen Überlegungen sind schon mitten drin in der Planung der nächsten Mailing-Aktion. Also zurück zu Schritt 4 (Redaktion).

So funktioniert Marketing mit Newslettern, ein ewiger Kreislauf – play it again!

In acht Schritten Newsletter-Marketing aufbauen
8 Schritte zum E-Mail-Marketing für Ihr Hotel

Ein Gedanke zu „Hotelmarketing mit Email-Newslettern (VII)“

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